Проекты

Краткое описание

Всероссийский проект ЮФ (от англ. Youth –«молодость») –это социальная медиа-кампания, создающая моду на чтение, а также направленная на стимулирование и укрепление устойчивой привычки к чтению у целевой аудитории (далее - ЦА).
Основная ЦА проекта - девушки и молодые люди 12-24 лет. Ядро аудитории - это представители поколения Z. Основным каналом коммуникации для них являются социальные сети, с помощью которых находится информация, создается собственный контент, представители ЦА пропускают его через фильтр реакции друзей и кумиров. Всероссийский проект ЮФ реализует кампании преимущественно в данном канале, привлекая инфлюенсеров и создавая вирусный контент для мотивации аудитории создавать собственный контент о книгах и чтении. Проанализировав прошлые этапы проекта с уверенностью можно сказать - молодежь и подростки не только больше начали создавать контента о чтении, но согласно исследованию РосИндекс выросла покупательская активность. Проанализировав результаты, стало ясно, что в контур проекта необходимо вводить дополнительные аудитории, а именно родительское сообщество детей и подростков 9-16 лет, расширяя их представление о прикладной пользе чтения для успешности их детей, а также аудитории 12-16 лет, так как именно в этом возрасте закладываются основные модели медиапотребления, и эта группа активно потребляет и создает контент в социальных сетях.
ЮФ представляет собой структурный комплекс креативных образовательных и цифровых форматов с участием героев молодежной культуры, а смысловое содержание основывается на литературных произведениях и писателях.
Так называемые "послы чтения"–инфлюенсеры (блогеры с аудиторией от 150 тыс. подписчиков и более 1 млн.) транслируют идею, что чтение – не только обязательное образование, но и часть современной массовой культуры, повседневного образа жизни. Инфлюенсеры создают контент о чтении в формате своих блогов с учетом целей и задач проекта ЮФ, демонстрируя заинтересованность в книгах и чтении.
Для обеспечения максимального охвата аудитории, мероприятия проекта ЮФ имеют различную тематику и формат, включая квизы и квесты, лекции, инфографику, реализованные в интерфейсе мобильных приложений.
Через социальные сети ЮФ говорит с представителями ЦА на одном языке в привычной онлайн-среде на актуальные темы, затрагивающие интересы, проблемы аудитории. Получает обратную связь благодаря интерактивным опросам и анкетированию.
Результат активностей проекта – работа с существующими барьерами, стереотипами о чтении и литературу - молодые люди прислушиваются к тем, чье мнение для них действительно важно, начинают больше интересоваться литературой, воспринимать чтение как новый тренд, родители лучше понимают, как увлечь ребенка чтением и что рекомендовать. На это указывает рост упоминаний книг в социальных сетях, высокая активность в современных форматах, где есть упоминание литературы и рост читательской и покупательской активности согласно исследованию РосИндекс.

Цель

1. Формирование моды на чтение и образование устойчивой привычки к чтению среди молодежной аудитории и подростков России.

Задачи

1. Массовая популяризация чтения посредством инновационных оффлайн и онлайн форматов на стыке жанров массовой культуры и искусства, при сочетании традиционных площадок с активностями через соцсети и привлечение лидеров мнений.
2. Создание привлекательного облика классических литературных произведений совместно с блогерами, молодыми иллюстраторами посредством геймификации контента о чтении через привычные для целевой аудитории каналы коммуникации.
3. Обеспечение органического прироста аудитории групп проекта в социальных сетях, создание UGC–контента (контент, созданный пользователями), формирование онлайн–сообщества и мотивации к распространению контента о чтении от первого лица среди целевой аудитории.
4. Разработка образовательного контента для повышения креативности, функциональной и читательской грамотности молодежи в формате edutainment (edutainment переводится как совмещение развлечения и образования).
5. Создание образовательного и вирусного контента о чтения в различных- форматах: подкасты и аудио, видео, стримы, квесты и мобильные приложения.

Обоснование социальной значимости

Проект по популяризации чтения ЮФ ставит своей целью формирование устойчивой привычки к чтению и установление моды на чтение среди поколения Z в сотрудничестве с лидерами мнения, блогерами-миллионниками, геймерами и музыкантами. Проект реализуется при поддержки Фонда президентских грантов с 2020 года и в течение двух лет качественные и количественные цели по росту показателей по аудитории 16-19 лет и 20-24 года успешно достигаются (с 2019 прирост покупательской активности составил 57%, а читательской — 26%).
Используемая проектом база исследовательского агентства Ipsos, исследование «Российский индекс целевых групп» повысила возрастной порог исследования — измерения проводятся по населению крупных городов, начиная с 16 лет. Чтобы оценить читательскую активность в аудитории с 12 лет, которая также является целевой для проекта, остается изучать данные продаж партнера проекта — объединенной розничной сети «Читай-город-Буквоед», которая показывает, что в 2021 году сегмент молодежной литературы, в частности комиксов, вырос на 108%, а сегмент сегмент фантастики и фэнтэзи — на 52%. На этом фоне сегмент детской литературы сократился по отношению к допандемийному 2019 году на 1%, впервые показав отрицательную динамику.
О кризисе детского чтения свидетельствует также проведенное исследование ВЦИОМ (https://portal-kultura.ru/articles/news/337097-vtsiom-vyyavil-problemy-detskogo-chteniya/). Специалисты РГДБ сравнили данные опроса 2021 года с итогами аналогичного исследования, проведенного по той же методике в 2006 году. По итогам анализа был сделан вывод о том, что за прошедшие 15 лет ситуация с детским чтением значительно ухудшилась по целому ряду характеристик.
Проект ЮФ накопил огромный опыт по снятию основных барьеров для роста чтения среди подростков и молодежи, который необходимо доносить и до родительской аудитории — это лидеры мнения для более юной аудитории. Из полученной обратной связи от подростков через опросы и анкетирование проекта ЮФ можно сделать вывод о том, что родители зачастую не видят пользы свободного чтения и не ориентируются в современной литературе. Родители не связывают чтение с развитием эмоционального интеллекта и коммуникативных навыков, и зачастую не читают сами, в условиях дефицита времени выбирая иной тип контента, тем самым, транслируя подрастающему поколению модель медиапотребления, в котором чтение включено по остаточному принципу.
В этой связи с этим команда ЮФ планирует масштабировать весь контент проекта и на родительскую аудиторию в качестве своеобразного методического и образовательного материала, добавив к существующим каналам социальную сеть «Одноклассники» и продолжая масштабировать успешные форматы геймификации литературы и чтения, используя мобильные приложения и федеральные информационные поводы (как, например, юбилеи писателей), которые на прошлом этапе проекта позволили достичь информационного охвата свыше 100 000 контактов.
Для разработки форматов проект ЮФ продолжит опираться на собственные маркетинговые исследования по барьерам к чтению среди старшеклассников, мониторинг социальных сетей с помощью систем Youscan и BrandAnaytics, а также базу исследовательского агентства Ipsos, исследование «Российский индекс целевых групп», на новом этапе проекта к этому добавятся данные по продажам книг — «Всероссийский книжный рейтинг» и данные партнера проекта сети «Читай-город-Буквоед».
В перспективе 10 лет мы столкнемся с сокращением населения в возрасте 0-15 лет (по данным Росстата — на 2,2%) и еще большим падением сегмента детской литературы, поэтому необходимо продолжать наращивать компетенции по популяризации чтения, расширяя аудиторию, в том числе путем работы с родителями. В этой связи важно для нечитающей части ЦА, посредством инфлюенсеров показать чтение как неотъемлемый процесс самореализации в разных сферах и поддержать лояльность читающей аудитории, чтобы при переходе из одной возрастной группы в другую процент читающих снижался минимально.
Важным индикатором успешности для проекта остается UGC-контент о чтении в социальных сетях. В 2021 году в онлайн среде был зафиксирован рост по сравнению с 2019 годом, когда всего постов с хештегами о чтении (по данным системы мониторинга социальных сетей Brand Analytics) от первого лица было 7 млн, в 2020 году их стало более 25 млн. Вклад проекта ЮФ в этот показатель — 100 000 постов с хештегом проекта. Задача проекта обеспечить рост этого показателя на 15%. Учитывая необходимость работы на родительскую, взрослую аудиторию, не менее существенным становится показатель количества выходов и охват публикаций в СМИ. С 2020 года удалось найти форматы, которые обеспечивают большую заметность информационных поводов проекта: количество выходов в СМИ в 2019 году — 52 выхода, в 2020 году — 65, в 2021 году — 520.

География проекта

Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург, Казань, Нижний Новгород, Челябинск, Омск, Самара, Ростов-на-Дону, Уфа, Красноярск, Пермь, Воронеж, Волгоград, Краснодар, Саратов, Тюмень, Тольятти, Ижевск, Барнаул, Ульяновск, Иркутск, Хабаровск, Махачкала, Ярославль, Владивосток, Оренбург, Томск, Кемерово, Новокузнецк, Рязань.

Целевые группы

1. Подростки и молодые люди в возрасте 12-24 лет (поколение, сформировавшиеся в условиях глобализации среди технологий, родившиеся «с гаджетами в руках»)
2. Родители детей и подростков 9-16 лет, способные анализировать, критически мыслить и научить этому своих детей, оказывающие большое влияние на развитие их как личностей.