Проекты

Краткое описание

Благотворительный марафон «Социальный фонд», учреждённый в 2021 году, стал крупным ежегодным фандрайзинговым событием весны, направленным на развитие культуры регулярных пожертвований и поддержку НКО Санкт-Петербурга.
В течение 10 дней под единым брендом проводится активная кампания по сбору средств на 13–19 общественно полезных проектов, в которой участвуют до 30 организаций города, работающих в сфере социальной поддержки, образования и сохранения культурного наследия.

Результаты марафона демонстрируют устойчивый рост вовлечённости горожан. За три года сумма пожертвований увеличилась почти вдвое — с 1,9 млн рублей (2023) до 3,3 млн рублей (2025). Средний размер пожертвования достиг 2 271 рубля, а минимальная сумма участия — от 10 рублей, что делает благотворительность доступной для каждого жителя и формирует привычку регулярных взносов.
Рост активности наблюдается и вне сроков марафона: на платформе JEFS количество пожертвований выросло с 686 (2017) до 47 464 (2024), а общая сумма — с 1,1 млн до 8,7 млн рублей. Эти результаты подтверждают, что системная коммуникация с донорами способствует росту доверия и вовлечённости, а также укрепляет финансовую устойчивость НКО.

Опыт проведения марафона выявил две ключевые проблемы.
Первая — отсутствие у частных доноров привычки делать регулярные взносы. Ежегодный формат марафона помогает решать эту задачу: участие раз в год становится первым шагом, способствует узнаваемости и доверию к организациям, а со временем формирует устойчивую привычку жертвовать чаще. По результатам опросов, всё больше участников возвращаются в марафон повторно.
Вторая — недостаточная компетентность НКО в области фандрайзинга и коммуникаций с донорами. Работа с частными жертвователями часто ограничивается разовыми кампаниями, маркетинг остаётся на базовом уровне, бренды малоизвестны, а навыки подготовки заявок и прозрачной отчётности требуют развития. Это снижает устойчивость организаций и их способность привлекать как частные, так и грантовые средства.

Для решения этих задач в рамках проекта предусмотрен обучающий семинар для представителей НКО, включающий лекции, практические занятия и разбор кейсов. Итогом обучения станет подготовка каждой организацией собственной фандрайзинговой заявки и коммуникационного плана, что позволит выстраивать долгосрочные отношения с донорами, повышать доверие и укреплять репутацию.

Проект демонстрирует стабильный рост вовлечённости горожан и развитие профессиональных компетенций НКО. Марафон помогает формировать культуру благотворительности и выстраивает устойчивую экосистему взаимодействия между гражданами и организациями, где помощь и участие становятся естественной частью городской жизни.

Цель

1. Содействие развитию культуры благотворительности и устойчивости НКО Санкт-Петербурга через проведение благотворительного сбора пожертвований как платформы для взаимодействия НКО и горожан.

Задачи

1. Содействовать повышению профессиональных навыков сотрудников НКО в сфере фандрайзинга и использованию эффективных инструментов для продвижения культуры благотворительности.
2. Содействовать формированию привычки регулярных пожертвований у граждан Санкт-Петербурга старше 18 лет через их вовлечение в ежегодный Благотворительный марафон.

Обоснование социальной значимости

Проект затрагивает две основные целевые группы: некоммерческие организации Санкт-Петербурга, реализующие социальные, образовательные и культурные проекты, и граждан города старше 18 лет. По данным Петростата, в Санкт-Петербурге проживает более 5,6 млн человек, из них около 4,8 млн — взрослые жители, потенциально вовлекаемые в благотворительные практики.
В последние годы в Петербурге и России в целом фиксируется рост благотворительной активности. По данным РБК и Gazeta.ru, в 2024 году число пожертвований увеличилось на 12 %, а общий объём вырос почти на 20 % (РБК, 2024). В начале 2025 года Dobro.press сообщил о новом росте — +43 % к аналогичному периоду прошлого года (Dobro.press, 2025). Эти данные подтверждают высокий потенциал вовлечения горожан в гражданские практики.
Однако регулярная поддержка остаётся редкостью: большинство переводов разовые, а у людей сохраняется установка «лучше не жертвовать, чем жертвовать мало». Более половины россиян объясняют отказ от участия в благотворительности недоверием к организациям (Tochno.st, 2023).
С другой стороны, некоммерческие организации сталкиваются с дефицитом компетенций в области фандрайзинга, маркетинга и коммуникаций, что ограничивает их возможности по привлечению средств и выстраиванию доверительных отношений с донорами. Наш опыт подтверждает это: за пять лет проведения Марафона ежегодно фиксируются 2–3 случая, когда проекты не достигают целей и собирают лишь 17–43 % от заявленной суммы (недобор до 60–80 %). Это подрывает устойчивость НКО и напрямую отражается на конечных благополучателях — семьях в кризисе, пожилых людях, молодёжи, людях с ОВЗ, а также на культурных инициативах, важных для сохранения наследия и связи поколений.
Исследования подтверждают эту тенденцию. Зубова (2024) отмечает, что использование современных PR-инструментов и маркетинга напрямую влияет на рост числа регулярных доноров, а Радько (2024) подчёркивает значимость событийного маркетинга как эффективного способа вовлечения граждан. Корнеева (2019) указывает, что барьеры онлайн-фандрайзинга у российских НКО часто связаны именно с недостатком навыков коммуникационного оформления инициатив. Согласно исследованию Scilead (2024), устойчивые отношения между организациями и донорами формируются через понятную связку «запрос средств → конкретный результат → коммуникация».
Необходимость решения этих проблем признаётся и на уровне городской власти. Губернатор Санкт-Петербурга Александр Беглов в своём ежегодном послании отмечал, что развитие гражданских инициатив и поддержка некоммерческих организаций является одной из ключевых задач города, однако для устойчивости сектора требуется расширение практики фандрайзинга и привлечение частных пожертвований (Правительство Санкт-Петербурга, 2025a; 2025b).
Таким образом, проблема заключается в несоответствии: с одной стороны, жители города демонстрируют готовность жертвовать, с другой — некоммерческие организации не обладают необходимыми инструментами, чтобы превратить этот потенциал в регулярные пожертвования и устойчивость проектов.
Решением становится развитие профессиональных компетенций и создание устойчивых механизмов взаимодействия между НКО и гражданами. Благотворительный марафон объединяет организации под единым брендом, повышает их видимость и обучает современным инструментам фандрайзинга и коммуникации с донорами. Для горожан он становится понятным и прозрачным способом участия в благотворительности, формирующим привычку регулярных пожертвований и доверие к некоммерческому сектору.
Сильной стороной проекта является участие еврейских некоммерческих организаций Петербурга, объединённых многолетним опытом оказания социальной помощи, партнёрством в сфере благотворительности и отточенным механизмом сбора и распределения пожертвований. Среди участников и получателей поддержки — люди разных национальностей и вероисповеданий, а принципы открытости и прозрачности делают Марафон важным инструментом развития культуры благотворительности во всём городе.
Начиная с 2026 года проект будет реализован в обновлённом формате: к основной кампании добавится обучающий блок для НКО, направленный на развитие компетенций в области фандрайзингового маркетинга и коммуникаций. Это позволит объединить организации под единым брендом, укрепить их профессиональные связи и обеспечить методическую поддержку для роста сектора.
Использование онлайн-платформы и механизма удвоения пожертвований усилит прозрачность и доверие, стимулирует привычку регулярных переводов и расширит участие горожан. Такой подход одновременно укрепляет устойчивость организаций и развивает культуру благотворительности, создавая основу для масштабирования проекта и долгосрочного роста благотворительного сектора Санкт-Петербурга.

География проекта

Санкт-Петербург

Целевые группы

1. Граждане Санкт-Петербурга старше 18 лет, вовлекаемые в благотворительную деятельность через участие в Марафоне.
2. Сотрудники некоммерческих организаций Санкт-Петербурга, реализующие социальные, образовательные и культурные проекты