Проекты

Краткое описание

Проект направлен на развитие digital-маркетинга для привлечения внимания к благотворительности и вовлечение в помощь детям с двигательными нарушениями через Фонд «Игра» новой аудитории.
Целевая аудитория проекта – активные пользователи социальных сетей в Москве, Московской области, Казани и Ростове-на-Дону, где уже реализуются программы помощи Фонда «Игра» для детей с двигательными нарушений.
Проект позволит
– усилить фандрайзинговую, маркетинговую и коммуникационную стратегии вовлечения аудитории в благотворительность,
– на основе исследования инсайтов, потенциала вовлечения и сегментации целевой аудитории, создать креативный видио-контент,
– оптимизировать использование основных инструментов digital-маркетинга: контент в социальных сетях, таргетировнную рекламу, посадочные страницы сайта, email-рассылки.
Проект является частью долгосрочной программы Фонда «Игра» по повышению осведомленности о двигательных нарушениях у детей дошкольного возраста, популяризации гуманного, игрового, функционального подхода к терапии и реабилитации.
В результате реализации проекта не менее 1 000 000 человек узнают о возможности помочь детям с двигательными нарушениями через Фонд «Игра», не менее 100 000 человек перейдут на сайт фонда, не менее 5000 человек совершат первое пожертвование, из них не менее 10% совершат второе пожертвование, что повысит устойчивость оказания помощи благополучателям фонда, повысится мотивация людей к участию в благотворительной деятельности на регулярной основе.

Цель

1. С помощью развития digital-маркетинга привлечь внимание людей к проблемам благотворительности и участию в помощи детям с двигательными нарушениями.

Задачи

1. Проведение исследований целевой аудитории для сегментации по наибольшему потенциалу вовлечения в благотворительность
2. Разработка коммуникационного сообщения и креатива для digital-кампании на основе проведенного исследования целевой аудитории
3. Производство видео-контента и формирование медиа-плана по его продвижению
4. Продвижение видео-контента на площадках социальных сетей (ВКонтакте, YouTube) с помощью инструментов таргетированной рекламы
5. Удержание новых сторонников с помощью контент-маркетинга и директ-коммуникаций (email-рассылки)

Обоснование социальной значимости

Последнее исследование ВЦИОМ показало, что больше нет необходимости преодолевать незнание о благотворительности: большая часть опрошенных говорят, что так или иначе причастны к ней. При этом картина реального участия в системной (институционализированной) благотворительности – значительно хуже: около половины опрошенных за последние полтора года вообще кому-то помогали и 20% из них – организациям. При этом каждый пятый участник исследования ВЦИОМ не смог назвать ни один фонд (19%).
Согласно же исследованиям 2017-2020 гг. 32% пожертвований в благотворительные организации было совершено посредством переводов денежных средств с помощью сети Интернет. А половина из них узнали о сборе средств из рекламы. Тем не менее, развитие digital-благотворительности в России вдвое ниже среднемирового уровня: 31% против 62%.
Это значит, что НКО могут переходить в коммуникациях от объяснения, зачем вообще нужно участвовать в благотворительности, к конкретной мотивации конкретных людей.
По свежим же данным Центра исследований гражданского общества и некоммерческого сектора ВШЭ, в этом году в стране возросло так называемое помогающее поведение. По сравнению с прошлым годом, в 2022 году россияне стали больше помогать и деньгами, и вещами, и поступками. Поддерживают и знакомых, и незнакомых. При этом отмечены и негативные тенденции — доверие к некоммерческим, благотворительным организациям упало. На фоне турбулентности у населения повышается уровень тревожности и падает доверие к институтам, организациям. Большинство опрошенных россиян заявляли, что стали помогать, чтобы как-то повлиять на ситуацию. Многие из них никогда не занимались благотворительностью и теперь делают это стихийно, в порыве что-то изменить и кому-то помочь. Важно удержать этих людей в благотворительной сфере, перевести на системные рельсы.
Наиболее часто встречающийся вывод исследований благотворительности – о необходимости сформировать уверенность в том, на что пойдут перечисленные деньги, для преодоления основного барьера и сомнений.
С помощью digital-коммуникаций Фонду «Игра» уже удалось привлечь больше 500 тысяч пользователей на сайт организации и замотивировать сделать онлайн-пожертвование – 40 000 человек, продвигая контент в социальных сетях, публикации в СМИ, сезонные и тематические digital-акции. Уже удалось добиться 15% возврата сторонником за счет direct-коммуникаций (рассылок и звонков).
Для роста числа людей, знающих организацию и участвующих в помощи детям с двигательными нарушениями через Фонд «Игра», могут быть использованы множество различных инструментов и каналов, но опираясь на данные исследований и опыт организации, с наибольшим потенциалом видится работа с аудиторией, активно пользующейся Интернетом и социальными сетями. Основным барьером для Фонда сейчас является необходимость более глубокого и детальной сегментации, изучения инсайтов целевой аудитории, создание качественной коммуникационной идеи, видео-контента, дополнительных инструментах digital-маркетинга.

География проекта

Москва, Московская область, Казань, Ростов-на-Дону

Целевые группы

1. Активные пользователи Интернета и социальных сетей (ВКонтакте, YouTube) из Москвы, Московской области, Казани, Ростова-на-Дону, с наибольшим потенциалом вовлечения в благотворительность.