Проекты

Краткое описание

Всероссийский проект ЮФ (от англ. Youth – «молодость») – это социальная кампания, призванная создать моду на чтение и сформировать устойчивую привычку к чтению у целевой аудитории.
Целевая аудитория проекта - девушки и молодые люди 12-24 лет. Это представители поколения Z, дети технологий и глобализации. Их объединяет не только возраст, но и ценности, привычки, схожие взгляды. Они не знают мир без интернета, предпочитают онлайн контент, привыкли к доступности информации, обладают клиповым мышлением, свободно выражают своё мнение. Находя информацию и создавая собственный контент, они пропускают его через фильтр реакции друзей, кумиров и всего интернет-сообщества.
Социальная кампания представляет собой комплекс креативных образовательных форматов с участием главных героев молодежной культуры. Так называемые "послы чтения" – инфлюенсеры (топовые блогеры с аудиторией более 1 млн. подписчиков и мидл-блогеры - от 150 тыс. подписчиков, музыканты, художники, геймеры - игроки видеоигр) транслируют идею о том, что чтение – не только обязательное образование, но и часть современной массовой культуры. Инфлюенсеры разделяют посыл ЮФ и лично интересуются темами, о которых говорят совместно с проектом.
Для обеспечения лояльности аудитории к чтению, мероприятия проекта ЮФ имеют различный формат, включая выступления артистов, конкурсы по написанию сочинений, конкурс чтецов, программы по повышению скорости чтения, игровые форматы, реализованные в интерфейсе мобильных приложений. Через социальные сети ЮФ говорит с представителями поколения Z на одном языке в привычной онлайн-среде.
План мероприятий ЮФ реализует активности для целевой аудитории на протяжении всего года (как в период каникул, так и во время обучения ): подготовка к экзаменам – пишем сочинения и готовим чек-листы по литературе от экспертов; летние каникулы – серия видеороликов, посвященных классическим произведениям из школьной программы; осенние каникулы – освоение пространства книжных магазинов и библиотек для приобретения новых знаний, участвуя в федеральной акции “Читай-играй!”.
В дни проведения Санкт-Петербургского международного культурного форума ЮФ предлагает интерактивный формат на стыке жанров – «Чтение будущего».
На протяжении всего учебного года будут организованы: акция “Школьный книжный вызов”, лекции на тему “Формирование полезных привычек в чтении”, 3-х часовой стрим о книгах, будет запущена подростковая редакция, которая еженедельно будет создавать контент о чтении – опросы и конкурсы, личные истории и авторский взгляд. Креативные посты, тематические подборки книг, опросы, мобильное приложение и чат-бот продолжат работать на удержание привлеченной аудитории и обеспечат ее органический прирост. Результат активностей проекта – работа с существующими барьерами - молодые люди прислушиваются к тем, чье мнение для них действительно важно, начинают больше интересоваться литературой, воспринимать чтение как новый тренд. На это указывает рост упоминаний книг в социальных сетях.

Цель

1. Формирование моды на чтение и образование устойчивой привычки к чтению среди молодежной аудитории и подростков России.

Задачи

1. Массовая популяризация чтения посредством инновационных оффлайн и онлайн форматов на стыке жанров массовой культуры и искусства, при сочетании традиционных площадок с активностями через соцсети и привлечение лидеров мнений.
2. Создание привлекательного облика классических литературных произведений совместно с блогерами, молодыми иллюстраторами посредством геймификации контента о чтении через привычные для целевой аудитории каналы коммуникации.
3. Обеспечение органического прироста аудитории групп проекта в социальных сетях, создание UGC–контента (контент, созданный пользователями), формирование онлайн–сообщества и мотивации к распространению контента о чтении от первого лица среди целевой аудитории.
4. Обеспечение вовлеченности аудитории в процесс чтения в течение всего года, измеряемой постановкой в качестве целей максимального количества прочитанных книг.
5. Разработка образовательного контента для повышения креативности, функциональной и читательской грамотности молодежи в формате edutainment (edutainment переводится как совмещение развлечения и образования). Бесплатный доступ к материалам для всех заинтересованных групп населения.

Обоснование социальной значимости

Проект по популяризации чтения ЮФ ставит своей целью формирование устойчивой привычки к чтению и установление моды на чтение среди поколения Z в сотрудничестве с лидерами мнения, блогерами-миллионниками, геймерами и музыкантами. В разработке методологической и аналитической базы проекта учитывается задача системы образования по обеспечению достойного места России в Международной программе по оценке образовательных достижений учащихся (Programme for International Student Assessment, PISA), подготовке грамотного читателя и преодоление кризиса детского и подросткового чтения XXI века в России.
В этой связи весь контент проекта призван развивать полезные навыки, связанные с чтением и с их практическим применением.
Для разработки форматов ЮФ опирается на собственные маркетинговые исследования по барьерам к чтению среди старшеклассников, мониторинг социальных сетей с помощью систем Youscan и BrandAnaytics, а также базу исследовательского агентства Ipsos, исследование “Российский индекс целевых групп”. Важной составляющей аналитической базы проекта является проводимое ВКонтакте и ВШЭ исследовали поколение Z: что публикуют и как контролируют образ в социальных сетях.
Исходя из данных исследований есть три основных индикатора эффективности по работе с целевой аудиторией проекта (далее - ЦА):
1). Читательская активность (читали/не читали в течение 6 месяцев во всех форматах, покупали/не покупали книги в разных форматах). Сегодня в России сохраняется высокий процент нечитающего населения. Об этом свидетельствуют итоги исследования городского населения (города с населением 100 000 +) в возрасте старше 16-ти лет, проводившегося в 2020 году компанией Ipsos Comcon, отрицательный ответ о чтении книги в течение 6 месяцев 2020 года относится к более 54 млн.человек. Одновременно с этим, к читающему городскому населению можно причислить более 40 млн. человек. Данный показатель при этом значительно улучшился по сравнению с 2019 - на фоне пандемии люди стали больше читать: процент читающих увеличился с 39% в 2019 году до 69% в 2020 году. В возрастной группе 16-19 лет сохраняется высокий процент читающей аудитории, однако по численности эта группа в том числе из-за демографической ямы не так велика - всего около 1,6 млн. человек. Учитывая, что чтение в основном связано с процессом обучения, при взрослении процент читающих снижается. В этой связи важно с одной стороны, для нечитающей части ЦА посредством инфлюенсеров показать чтение, как неотъемлемый процесс самореализации в разных сферах, так и поддержать лояльность читающей аудитории, чтобы при переходе из одной возрастной группы в другую процент читающих снижался минимально.
2). Количество UGC-контента о чтении в соц.сетях. В 2020 году в онлайн среде был зафиксирован существенный прогресс ее развития. По сравнению с 2019 годом, когда всего с хэштэгами о чтении (по данным системы мониторинга социальных сетей Brand Analytics) постов от первого лица было 7 млн сообщений, в 2020 их стало более 31 млн. Вклад проекта ЮФ в этот показатель - 130 000 постов с хэштэгом проекта. Миссия проекта - посредством флэшмобов, геймификации контента о чтении, конкурсов от инфлюенсеров увеличить на 30% этот показатель.
3). Вовлеченность аудитории. Это индикатор востребованности и действенности контента на ЦА. Миссия проекта - найти виральные форматы ежедневной коммуникации с аудиторией, найти правильный язык и стиль коммуникации с поколением Z, создавать контент при непосредственном участии подростков в рамках подростковой редакции ЮФ, тиражировать лучшие практики на информационных ресурсах библиотек, открывая доступ к контенту для других проектов, продвигающих чтение. Существует огромный пласт информации о книгах, созданный для взрослой аудитории и написанной взрослыми, которая не может оказать влияние на аудиторию, привыкшую к развлекательной и активной подачи смыслов.
В рамках проекта необходимо обеспечить прямое влияние на ключевые индикаторы читательской активности среди поколения Z: поддержание лояльности и частоты чтения у активных читателей, захват нечитающей аудитории; запуск форматов, способствующих массовому постингу в социальных сетях о книгах и чтении; повышение вовлеченности аудитории благодаря привлечению подростков к созданию контента в социальных сетях на системной основе. Важную роль в этом играет регулярность и непрерывность работы с целевой аудиторией по данным направлениям.
Проект ЮФ реализуется при поддержке Фонда президентских грантов с июля 2020 года. Пандемия нанесла серьёзный удар по всем отраслям, в том числе по книжной: снижение продаж, сокращение тиражей, снижение покупательской способности, издатели всё чаще фокусируют своё внимание на сохранении рабочих мест и авторского портфеля. Снижение поддержки проекта ЮФ в денежном эквиваленте в 2021-2022 г.г. может привести к снижению масштаба реализации. Тогда как для поддержания и обеспечения устойчивого роста показателей проекта необходимо масштабировать успешные форматы, разработать новые и закрепить позитивные результаты.

География проекта

Ярославль, Ижевск, Саратов, Пермь, Воронеж, Ростов-на-Дону, Омск, Самара, Казань, Новосибирск, Екатеринбург, Москва, Санкт-Петербург

Целевые группы

1. Подростки и молодые люди в возрасте 12-24 лет (так называемые - представители поколения Z, сформировавшиеся в условиях глобализации среди технологий, родившиеся «с гаджетами в руках»).